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    你的跨界營銷真的跨出鴻溝了嗎?2015-10-16

    早在1999年,德國的運動服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念,與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋后,跨界合作延續至今,演變為人人追求橫向創新的跨界營銷。無論是UberX 帆船、圖書館、淘寶....還是互動派打造的Oral-B牽手麥當勞等品牌間的聯姻,本質上都在遵循品牌共性的原則,讓兩個毫不相關的品類,在共性下相互交融,創造絕佳的用戶體驗,以俘獲用戶的心。

    關于跨界營銷的定義,這里不再闡述。而如何做好一次跨界營銷才是每個營銷者值得思考的問題,跨界并不是隨意crossover。

    1、品牌間應相互匹配


    毫無疑問,兩個品牌能走在一起,盡管不是同品類,它們之間必然有直接或必然的聯系。這種體現直接從品牌的頂層開始,即品牌的文化價值理念。在跨界前,應進行雙方的品牌調研評估,羅列品牌的文化理念是什么?是否有相同的品牌使用用戶?向用戶訴求的價值是否相近?展示的是一種怎樣的形象,兩者的市場地位相等嗎等等品牌資源,并進行逐一匹配。比如Oral-B聯手麥當勞。Oral-B品牌訴求關愛安全健康的理念,麥當勞訴求親子家庭的快樂文化,因而兩者都是創造一種家庭式關愛的共性文化。Uber一系列跨界也如此,Uber是一種新銳生活態度和方式,而其跨界的品牌或產品是人們追求的一種新銳休閑玩樂的生活方式,比如UberX人力車游胡同、X圖書館的體驗移動圖書館的樂趣......


    2、不只是產品功能上的互補


    跨界的兩個品牌不只是在產品功能上相應互補,更重要是在心理需求上的互補。麥當勞漢堡炸雞解決了用戶吃的問題,滿足了用戶饑餓的生理需求;但也存在一個問題,進食使牙齒藏污納垢,導致壞牙等安全隱患帶來的一系列痛苦和恐懼,比如牙痛、害怕拔壞牙等,這方面Oral-B則解決了口腔清潔的功能,同時保證牙齒干凈健康,滿足了用戶的安全感需求。兩者無論是在產品功能上,還是在心理需求上都進行了互補。

    3、溝通場景有連貫性


    跨界在傳播的角度上,是將碎片化割裂的場景通過兩者的合力將其連接起來,以聚勢之力傳達品牌的訴求與形象,使用戶在長期內能在與品牌溝通的場景中能再認知品牌。這也是為什么很多品牌都熱衷整合營銷(請看《碎片化時代,為什么更需要整合互動營銷》)。在跨界前,應對兩者品牌的用戶行為習慣分析,找出兩個品牌使用的高頻活動場景或對話場景,這些都能使兩個品牌產生場景的關聯。麥當勞是親子式樂園餐廳,自然父母和小孩經?;顒拥膱鏊?,而Oral-B在與吃的場景相互關聯,兩者不同時空,但在認知里,仍能保持場景的連貫性。UberX西子湖搖船、X人力車...也是保持在出行—游玩的交通場景連貫性。


    4、創造絕佳的用戶體驗


    如何在兩者合力下傳遞品牌的理念或產品,則需讓用戶參與的互動體驗。沒有什么能比用戶參與進來更加能感受整個品牌的文化和產品價值。Oral-B在“愛牙月·開心刷出來”線下活動在北上廣近600家麥當勞開展?;顒悠陂g,凡在麥當勞購買開心樂園餐,即可獲得Oral-B提供的隨餐禮物。此外,活動現場有定制的童趣展示墻,掃碼參與H5游戲,受眾即可獲取更多信息?,F場快樂的氛圍和活動內容,讓受眾自然地將“iBrush Kid與快樂”、“麥當勞與健康”產生關聯。在線上則線上同步推廣“開心刷出來”H5游戲,以iBrush Kid和麥當勞電子餐券等禮品,從線上引流消費者到麥當勞門店參與活動。


    5、反攻1+1>2的社交網絡口碑事件


    若你的跨界營銷的主戰場是在線下,那么可以將線下的活動作為引爆社交網絡的事件源,眾多案例表明,線下的事件引爆社交網絡的可能性更大。在跨界營銷中,可將線上推廣作為二次傳播陣地,前提是,你的線下活動體驗能積累一定的口碑,引爆的可能性才會更大,因為用戶覺得活動體驗好,會主動自來水的。

    跨界能聚勢1+1>2的效果,前提是兩者在品牌頂層上能有共性以及其他資源能相互匹配,接下來如何在共性創造絕佳的用戶體驗和口碑是你跨界跨出的最后鴻溝。

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