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    數據洞察二︱如何在不同角度以最佳姿勢進行數據洞察?2015-06-14

    在紛亂嘈雜的移動互聯時代,飽受信息轟炸的用戶早已學會“忽視”,用戶的注意力越來越難以掌握,更何況讓他們找到走心上腎的品牌。另一面,品牌在營銷戰役中,盡管有時看上去很“熱鬧”,但卻無人問津,而關注了的粉絲卻又在不久后消失。為什么會出現如此尷尬的現象?回到源頭,這歸于企業在從構建品牌到運營管理中,對品牌、用戶、媒介的數據洞察存在偏差。洞察目標不同,數據洞察的姿勢也就不同了。


    品牌形象確定角度


    好的品牌體現在區分與溢價。區分是讓用戶覺得你不一樣,溢價是因為你不一樣才有比別人有價值。要體現不一樣,品牌企業需在構建品牌前,先明確用戶的價值文化和態度個性的兩個洞察指標,基于此,營銷人可在用戶活躍的社交媒體上挖掘分析他們的屬性數據(地域、文、職業...)和表達行為數據(興趣、關注什么微博、發表觀點...),對應的找出用戶與品牌價值文化及個性相同的信息,以構建品牌的形象?;优稍诮o東風日產新奇駿打造“本色圈”時,用兩個月的時間從車主論壇、線下以及新浪微博中挖掘出近千個奇駿車主,進行數字采集和分析,從近百個中級轎車、SUV車主的工作、生活、性格標簽中挖掘出奇駿車主獨有的標簽屬性,打造“本色圈”,鎖定知識白領圈的社群形象。


    創意策劃角度


    上篇提到數據洞察是為了讓創意更加有效地向用戶傳達品牌信息。因而,在創意策劃的數據洞察前,營銷人數需確定用戶的注意力、興趣、核心需求訴求三個分析指標。那么如何去挖掘?一是在與品牌相關的KOL社交媒體下,挖取用戶與其互動的關鍵信息;二是通過大數據工具挖取用戶的偏好信息;三是通過搜索用戶的原創內容和需求內容(如“520怎么過?”)尋找靈感,以此作為策劃的創意點。去年214情人節,為了給易迅網做引流推廣,互動派通過微博搜索和大數據監測工具,發現廣州一位白領因為過年被催婚的苦訴微博,借此為創意點發起了#2014馬上有男人#創意話題,立刻引起21萬人參加,最終品牌得到2000多萬人次曝光。


    運營管理角度


    數據不在于多,而在于鮮活。對于品牌運營角度的數據洞察指標又不一樣了,在運營中營銷在借助SCRM與大數據工具,以用戶群組劃分作為洞察指標,比如忠誠用戶、活躍用戶、興趣標簽用戶、KOL用戶、新用戶、沉睡用戶等,然后在這些群組中,發現不同用戶群的偏好需求和購買行為,從而提供和制定個性需求服務,提高用戶粘性,同時給營銷策劃提供更具時效性的決策信息?;优蓭椭鷬W飛動漫構建完整的會員營銷體系,基于用戶的SocialID連接奧飛官網、天賦評測積分商城、微社區以及會員,實現了一個橫跨線上線下,以大數據分析為支持的,營銷效果不斷優化的閉環營銷通路。


    媒介推廣角度


    媒介在品牌營銷戰役中充當傳播影響的角色。在媒介采購前,媒介的傳播力、影響力、活躍度、品牌關聯性應作為洞察指標。營銷人可通過大數據工具,分析媒介的傳播路徑、傳播時長、傳播長尾判斷其傳播力;媒介的影響力則從傳播關鍵人物和傳播層級判斷;另外在媒介活躍度與品牌關聯性上,可通過大數據工具發現其與用戶互動的頻率,發布內容與品牌的關聯性比例做判斷。值得注意的是,傳播關鍵人物可以作為擴大推廣效果的KOL選擇。媒介的洞察,是為了更好的優化推廣渠道,以此增大品牌曝光的可能。


    當然,以上每個角度的數據洞察都需要借助大數據工具輔助,但用戶洞察絕不只是一串串冰冷的數據,還需要營銷人深諳的人性洞察力。



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