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    品牌定調 你了解你的品牌嗎?2015-06-14

    前面提到,好的品牌體現在區分與溢價。區分是讓用戶覺得你不一樣,溢價是因為你不一樣才有比別人有價值。在品牌層面,不一樣體現在品牌的個性形象表達。但有個事實是,許多品牌是毫無個性可言,所以很容易在追逐熱點流行、討好用戶而被同化。因此,你需要在品牌定調前對自己品牌深入了解。

    你需要一張品牌心智地圖


    盡管在社交媒體大環境影響下,品牌定義的決定權是在用戶手上,但作為發聲口,品牌需要保持獨有態度讓用戶感知,形成個性印象,其實這也是個雙向的過程。所以,品牌在發聲前需要對自己進行綜合盤查,通過產品特性、業務服務、品牌內涵、品牌視覺形象深入了解自身品牌的標簽、符號都有哪些,然后將其繪制成品牌心智地圖,找到與用戶共性的標簽。比如蘋果的品牌標簽。



    區隔競爭對手


    區分是要用戶覺得你和別的品牌不一樣。因此,除了對自身品牌內在盤查外,還需對競爭對手進行盤查。通過大數據工具,了解用戶對競爭對手的印象和口碑是最好的方式,獲知用戶在對其的品牌認知是否與自己的品牌有一致性和個性區別,若無則需要進行品牌調性的替換。比如蘋果與三星,在共性是同為智能手機,但在個性上,蘋果是高端品質、三星是大眾時尚。



    用戶印象調研


    用戶對你的品牌態度,決定了你的品牌是什么。因而,品牌在定調時,更重要是去了解用戶對自己印象的認知。品牌營銷人可以通過社交媒體、大數據工具進行調研,挖掘用戶對品牌比較高頻率、廣泛認同的關鍵詞,然后將其匹配到品牌心智地圖中的個性標簽,從而形成用戶認可的品牌調性。



    匹配用戶的三觀文化


    品牌個性并不只是外在地形象傳達,而更深遠地影響還是價值文化。因此,定調前,品牌需通過數據分析,發現用戶的關注點、訴求行為以及價值表現行為,并從心智地圖中調用與其價值相同的標簽進行匹配。這很重要,用戶通常喜歡與自己三觀相同的品牌。蘋果向用戶傳達極簡和改變世界的品牌價值,吸引了無數人的追隨。




    找到一顆品牌釘子


    綜合前面的品牌心智地圖描繪、區隔競爭對手、用戶印象調研、價值匹配。品牌這是需要在其中找到能區隔競爭對手同時能匹配用戶價值文化、符合用戶印象的個性標簽。我們將其稱為品牌釘子。你需要找到這可獨一無二的釘子,才能在品牌同質化下脫穎而出,進入用戶內心。



    確定品牌調性,并不只在品牌自身去尋找個性,而需要在多方去尋找共性。從自身分析到競爭對手分析,再到用戶對品牌印象的分析,最后成為自己獨有的品牌調性。



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