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    2020-09-02
    2017-2018年南方航空年度整合營銷
     

    項目背景:

    2016年在線旅游市場飛速發展,在線度假業務上升,中高端住宿及非標住宿產品逐漸受到用戶喜愛,機票銷售增速相對放緩。

    目前,南航的高忠誠度大多來源于此前出色的品牌營建。但隨著互聯網時代的全面覆蓋,尤其對于南航電商而言(面向與南航線下品牌不相同的目標群體),緊抓時代變化趨勢,從目標群體真實需求出發變通及整合產品、服務,以及與消費群的溝通方式,成為南航電商的戰略核心。

    南航電商必須找到獨有的USP品牌概念并與消費群強關聯,建立用戶群的強粘性,才能最終破除OTA及其他航司的截擊。

    洞察:

    01.南航潛在人群消費特征

     

     

    02.消費者趨勢

     

     

     重新定義南航電商品牌:

    南航電商品牌為延續南航大品牌的核心理念為基礎,因應不同目標群與傳播載體,對南航品牌進行互聯網角度的詮釋與傳達,以凸顯南航在電商層面的固有特色與優勢。

     

     

    年度策略:南航電商品牌一體化

    圍繞提直降代、南航e,以提升流量、銷量為推廣目標,通過多種手段,落實多個板塊的整合營銷,向年度營銷目標進行沖刺,完成電商品牌一體化建設。

     

     

    項目執行:

    01、 電商視覺一體化及電商品牌活動CSA分類

    視覺一體化:根據品牌定位,重塑CSA進行分類,分別制定了三套視覺規范

    對比原有南航電商視覺,從混亂轉向統一風格,營銷內容從模糊轉向明確,服務權益從薄弱轉向凸顯權益。

     

     

     

     

    并根據南航電商消費人群,規劃C/S/A三大類營銷活動,以此基礎展開全年整合營銷服務

     

     

    02、旅行達人活動

    旅行達人活動:不斷優化招募流程及內容儲備,積累優質達人,逐步放大活動效果

    Step 1招募南航專屬達人:不斷完善賽制,積累更優質達人

     

     

     

    Step 2挖掘達人價值:與標簽各異的旅行達人深度合作,產出旅行內容多樣化,海報、圖文、音頻、視頻多維度內容直播旅行行程

     

    1)借助達人影響力,促成夏季旅游節銷量提升

    共建立8個旅行達人興趣社群,覆蓋XXXX名精準用戶

    借助H5傳播活動,帶動XX+用戶參與,有效曝光夏季旅游節

    達人活動提前場2天內共計產生逾XXX萬銷量,幫助提前場首次超過大促首日銷量

     

    2試水粉絲航班,玩轉航空社交

    -KOL/粉絲群銷售

    旅行達人群組營銷,粉絲資源銷量轉化,機酒套餐24小時售罄。

     

    -旅行達人高空發布會

    通過社交選座匯集旅行達人與南航粉絲,并以高空發布會的方式放大聲量。

     

    -達人直播

    旅行達人以直播蘭卡威行程,引起用戶對目的地的興趣和關注。

     

    單次達人直播觀看人數XX+次,活動累計銷量XXX+

     

    3達人價值利用:組建內容庫,輸出“旅游+服務+攻略”的一站式旅行體驗

    旅行達人整合頁面,利用達人,使其成為南航電商內容營銷的“永動機”

     

     

     

     

    旅行內容分類,根據地點劃分內容,用戶可清晰查閱。

     

     

     

    精編圖文游記,對達人內容進行重新整理、編輯、排版。

     

     

    達人同款產品銷售,內容軟性植入,帶出產品銷售,引導用戶購買。

     

     

     

    4)配合南方航空官方資源,將達人價值傳播最大化,迅速在粉絲中擴散活動影響力

     

     

    旅行達人活動效果:

    5期達人活動已累計XX萬人參與,其中有XX名身懷絕技的旅行達人脫穎而出。

     

     

    03、品牌大促活動

     季旅游節、秋季旅游節、雙11、冬季旅游節,全年四次大促帶動機票銷售額飆升。

     

    大促1:夏季旅游節

    推廣步調:預熱場——度假產品銷售——提前場——全線開搶

     

    1)以用戶為中心,根據人群標簽劃分八大分會場

    通過大數據細分人群,設計匹配用戶個性化需求的出行產品組合;

    分會場:親子、浪漫、度假、青春、環球、美食、美景、放松,有針對性地對受眾進行銷售引導

     

    2)有針對性地創作場景化內容,鏈接用

    從用戶及目標消費群體的興趣偏好與出行習慣出發,投放素材的畫面及文案設計投其所好

     

    大促2秋季旅游節

    1)品牌形象&推廣物料視覺同步

    提前場預熱(信息收集)、搶購攻略H5(優惠券)、促銷短視頻等不同階段的營銷手段,統用“落葉”元素和秋日調性

     

    2)“吹動楓葉”場景創意互動H5

    圍繞當下的秋天場景,在互動中直接露出大促敏感價格信息及整個銷售節奏

     

    3)大促重點露出敏感價格信息

    直接向受眾傳達產品的價格優勢,根據各渠道不同的受眾人群,以不同的產品進行推廣

     

    大促311

    推廣步調:預熱——開售

     

    1)【積分制】時間創意H5

    “分享即得積分,積分兌換禮品”,增強雙十一購買動力

    瞄準白領及大學生,選擇旅游類、時尚類KOL投放,利用粉絲力量為大促拉新,最高轉化率達到2.30%

     

    2)統一調性,場景化包裝5個分會場

    迎合目標人群不同的興趣愛好及出行需求,劃分成五個分會場:吃貨、輕奢、情侶、海島、親子

    畫面及文案設計始終圍繞緊迫的時鐘元素,同時體現各分會場屬性

     

    大促4季旅游節

     

    1)【跨界大聯盟】4大品牌跨界渠道推廣

    設置了五個由南航e行、大疆、皇包車、有品、良品鋪子等組成的跨界冰封禮包。

    通過對內外渠道推廣效果的綜合分析,研究目標群體對“冬季旅游節產品+X”的興趣及喜愛程度。

     

    2)設置5大跨界H5小游戲

    根據旅行好禮性質,劃分5大跨界H5小游戲。

    主視覺整體用冰封的概念展現凍結的全年優惠。每一個優惠的禮遇都將被冰封保存起來,代表南航的VIP特別禮遇。

     

    品牌大促活動效果:

     




     

      04、品牌長期活動

    規劃天天有獎、每日簽到、每周搶購、本周推薦、周末有、高端定制等會員權益活動,吸引新粉絲加入明珠會員,提升活躍度,增強粘性促進機票銷售。

     

     

    每周搶購-吸粉

    每周更新低價優惠產品為誘點,必須同時關注微信公眾號、綁定明珠會員,才能在在微信H5上進行搶購。

     

    每日簽到-促活

    第一期上線30,共有7w用戶參與。每個簽到階段設置不同的獎品類型,有效刺激持續簽到。

     

    天天有獎-固粉

    獎品類型多樣化,且不定期更新。

     

    高端定制-提升會員體驗感

    產品場景化包裝,提供獎品+增值服務,不斷放大消費者利益

    “心愿單”營銷工具開發,了解用戶需求及偏好,有助于提供優質高端服務

     

    05階段性節點活動

     南航會員日

    兩周年特別企劃,8個分會場針對不同人群帶動機票銷量

    10月為會員日兩周年,策劃主會場及8個分會場(福利、抽獎、里程、優惠機票、好禮、精選假期、周末游、本周推薦)

    10月會員日兩周年,訪問量1XX,XXX次,總銷量1,XXX,XXX

     

    06、精準營銷

    外部精準投放+內部精準推廣,優化營銷效果

     

     

     

     

    07、模板化工具開發

    在服務南航的過程中,互動派持續開發了許多小工具,并將其進行了模板化。

    在南航的活動中,可以根據活動的性質和內容挑選合適的小工具使用,讓活動的策劃與執行更加的便捷。

     

     

     

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