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    2020-09-02
    聯通+美團一次跨界營銷的嘗試


    項目背景:

     

    基于聯通和美團點評合作共識:以資源置換形式-聯通將提供沃錢包APP卡券兌換入口為美團“美兌券”,實現跨界聯合推廣,通過打通平臺接口開展聯名卡推廣,促進雙方用戶參與-促進聯通用戶的新增和美團點評用戶的活躍度。

     

    1-    定制聯名卡:基于聯通騰訊王卡產品定制美團點評聯名卡,實現資源權益互換;

     

    2-    拉新活動推廣:通過聯名卡活動推廣,提升聯名卡用戶認知和擴大新增用戶。

     

    合作切入點:騰訊王卡產品優勢+美團點評優勢,共創雙贏的產品品牌

     

    項目策略:

     

    產品策略

    以用戶為中心,面向精準人群,通過場景和內容營銷調動用戶群互動,快速完成品牌感知。

    通過體驗營銷和社會化傳播,加深目標人群的價值感知和品牌認同,較低成本和更高效率的實現消費者教育工作,并提升銷售轉化率。

     

    #01

    產品定位

    基于騰訊王卡和美團點評優勢形成初期背書,打造聚焦泛娛樂化場景的聯名卡,滿足用戶持續增長的泛娛樂場景互動需求。

     

    #02

    產品命名:美聯·沃派卡

     

    #03產品權益

     

    項目執行:

     

     

    【拉新/引流推廣執行】活動線和日常線,層次化轉化路徑

    傳播思考:品牌成立初期,基于聯通和美團點評平臺優勢,實現興趣場景化溝通。

     

    用戶需求——外賣剛需+彈性福利,提升價值感知

     

    景溝通——興趣場景內容互動,平臺KOL引導用戶參與

     

    流量導入——平臺內部媒介入口聯動,促進流量轉化

     

    活動主題:美聯·沃派卡,和美聯卡暢享美好生活

     

    活動線——年度會員日6.6-《美聯66品牌日,6到飛起!》

     

    ——傳播切入

    用戶需求:優惠高敏感人群,策劃年度寵粉日,多重豪禮激活用戶

    場景溝通:興趣場景內容調動,平臺KOL調動平臺參與

    流量導入:平臺外流量引入,擴大用戶參與

     

    ——傳播路徑

    1-    官方發起#美聯品牌日,組團開6 #-平臺KOL(娛樂、游戲、生活)擴散-平臺用戶參與

    2-    雙平臺(聯通/美團點評)活動告知:活動規則-6人組團搶紅包(美團平臺商家-吃喝玩樂)優惠券,搶紅包最多的團隊還能享額外大獎。

    3-    用戶活動參與:用戶開卡獎勵-6人成團,參與搶紅包,分享可抽獎

    4-    流量導入:平臺內部流量入口聯合優質平臺商家參與——外部合作伙伴-深圳廣電渠道

     

    獎勵設置

    6戰隊——聯通1年免費用;美團外賣1年會員;吃喝玩樂大禮包(價值1W元)

    66大轉盤——美聯66卡用戶可參與抽獎-美團外賣月度/季度會員、優惠券、話費禮包

    新人獎門人——開卡送話費666-100份、66-1000份、6-開卡即得

     

    日常線——月度會員日:每個月6號會員日,日常推廣活動 限時兌換促進拉新

     

    活動1:分享裂變 新人拉新人——“暢飲新享計劃”

    ——活動參與

     

    用戶需求:新開卡用戶,額外福利選項

     

    社交裂變:用戶成功推薦一名親戚或朋友購買聯名卡后,可憑手機號碼再次領取免費飲品兌換券一張,每月6號可以在美團點評平臺兌換(或其他福利——推薦人大禮包)。

    成功推薦兩名親友購買聯名卡后,可領取免費飲品兌換券兩張或者推薦人大禮包兩份……以此類推推薦n人購買 可獲n杯奶茶或者n份福利

     

    ——獎品設置

    新用戶購買聯名卡即可獲得新人大禮包:

    ü  免費奶茶/咖啡等網紅飲品兌換券一張(美團線下門店兌換或可點美團外賣)

    ü  美團電影票代金券x

    ü  騰訊視頻會員免費體驗7

    ü  ……

     

    活動2:儲值返福利 提升用戶活躍度——“充值送神秘福袋”

    ——活動參與-充值享雙平臺福利

     

    用戶需求:剛需-聯名卡充值;福利需求-優惠券福袋獎勵

     

    平臺KOL引導:優惠類KOL攻略指引——“神秘福袋”價值最大化

     

    已有/潛在用戶參與:每月6日,聯名卡用戶往手機號碼充錢儲值可獲得美團點評APP代金券與沃錢包APP積分,根據不同的儲值金額可獲得相應的福利。

    -美團點評APP代金券可用于抵扣消費金額(吃喝玩樂),

    -沃錢包APP積分可作為電子消費券在“我的商城”兌換不同的虛擬物品或實際物品。

     

    平臺流量導入:美團點評“每日福利”入口,6號限時推送

    ——獎勵設置

    100元(話費)送26元(美團點評消費代金券) 獲100積分(沃錢包APP-我的商城)

    200元(話費)送36元(美團點評消費代金券) 獲200積分(沃錢包APP-我的商城)

    300元(話費)送46元(美團點評消費代金券) 獲300積分(沃錢包APP-我的商城)

    ……以此類推

     

    執行效果: 

    2019開學季,美聯·沃派卡校園行,聯合雙品牌資源引爆開卡熱潮

     

     

     

    覆蓋廣東省內108所高校,新增30+年輕用戶,同比增長20%+

     

     

    美聯卡-持續的用戶吸引力

    聯通官方后臺美團券兌換渠道,持續維系用戶的消費增長和活躍度

     

     


     

     

     

     



     


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