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    從沃爾沃女司機PK老司機,解密大數據品牌公關體系

    你一定聽說過定位大師艾·里斯提出的 “公關第一,廣告第二”品牌營銷理論,他以角色的反轉將公關的重要性被提升到一個前所未有的高度。雖然對此理論的爭論從未停止過,但沒人可以否認公關對于品牌的價值與意義,于是,越來越多的人開始探討如何做好品牌公關體系,尤其是在移動互聯網時代。


    *來源沃爾沃中國官網


    新媒體的崛起、信息的碎片化、用戶需求的多元化以及大數據的應用讓傳統公關很難奏效,于是“大數據品牌公關體系”開始嶄露頭角。那么,大數據品牌公關到底是什么鬼呢?從今年年初沃爾沃的「主動安全性能」公關傳播Campain或許可見一斑。

     

    要點:以用戶為中心,為“安全”找場景,用數據做動態管理

     

    「安全」是圍繞在沃爾沃汽車頭頂的光環和永恒話題,圍繞這個核心,沃爾沃汽車不斷升級主動安全性能技術,尤其是先于行業的自動安全制動系統City Safe。那么,如何能夠通過一次公關傳播讓更多用戶深刻認識到沃爾沃「主動安全性能」是“地表最強”呢?技術講解?太干。明星代言?太淺。線下活動?太亂。


    既然想讓用戶認知,當然是要回到用戶中去。


    于是,沃爾沃跳出傳統公關以產品和品牌為傳播出發點的路線,轉而從用戶用車安全的場景痛點出發,通過大數據洞察分析將「主動安全性能」嵌入用戶用車場景高頻需求里進行傳播,從用戶視角認知沃爾沃真正意義的「安全」,同時利用大數據進行全鏈監測、干預與動態評估,高效實現此次公關價值最大化。


    大數據品牌公關,最關鍵的「三點」

     

    第一點,熱點&策略:用大數據精準洞察熱點,不再依賴經驗判斷 


    策略上,用“老司機”關注的“安全”熱點撬動公關傳播鏈,那么“老司機”的用車場景會有哪些痛點可以轉化為熱點呢?——馬路殺手、追尾、女司機、碰瓷、發朋友圈、打電話、…..這些都是依靠經驗和直覺的判斷。而沃爾沃從一開始就改變了傳統經驗判斷的思維,將中心遷徙到依靠大數據洞察用戶進行決策。


    模糊的洞察判斷,將導致后續資源靶向的失準。


    沃爾沃在campaign前,通過大數據輿情工具全網監測,將過去一年用戶關注的汽車交通安全問題進行追蹤、爬取、分析,并詞云可視化發現,事實上用戶對汽車安全問題關注度最高的是「女司機」「碰瓷」?;谟脩魣鼍敖嵌?,沃爾沃通過大數據精準分析,快速將用戶關注的汽車安全可能性問題(訴求)聚焦,大大降低決策成本。




    而后續,沃爾沃則基于這兩個高頻詞和結合自身品牌需求進行針對性的公關策劃和配置推廣資源。


    第二點,觸點&內容:優化內容精準觸達,強調用戶場景交互體驗,不做“產品性能手冊”


    傳統網絡公關的策略強調品牌觸點,并依賴于全網布局的媒介渠道,通過制造大事件擴大聲量(曝光)以規?;瘋鬟_品牌產品的USP,從而引起用戶關注及產生一系列購買行為。在傳統網絡時代,由于傳播媒介的單向性,這種做法確實可以讓品牌控制媒體進行規?;瘮U散品牌聲量,達到地觸及不同渠道用戶的目的。但是,在社交媒體尤其是移動互聯網這種做法很難奏效,因為用戶掌握了更多社交話語權,更傾向具有互動性(感受體驗)、價值性(場景使用)、社交性(分享認同)等具有交互意義的互動內容。

     

    溝通變得雙向,用戶訴求與品牌需求才可能趨于匹配。


    沃爾沃在基于大數據洞察下,圍繞汽車安全的兩個核心用戶訴求——「女司機」「碰瓷」——進行場景交互內容和互動話題設計。


    比如,在場景交互內容上,沃爾沃拍攝了一條「智能防碰瓷」的短視頻:還原現實中常見的碰瓷案例,設定車主正常載人行車中,突然遭受“路人”碰瓷時,在車上兩人一臉驚恐不知所措的瞬間,沃爾沃「自動安全制動系統City Safe 」自行啟動即時剎車制動,躲過碰瓷危機。如此,以場景代入的方式去凸顯沃爾沃在車主未有意識時,「自動安全制動系統City Safe 」幫助車主實現「主動安全」,在現實場景中向用戶傳達沃爾沃汽車強大智能的「主動安全性能」優勢,更能觸動用戶的安全神經,讓用戶假設會遇到碰瓷等汽車安全問題時,自然聯想到沃爾沃的「主動安全」性能,并影響到用戶購車的決策。

     

    點擊圖片播放視頻



    *沃爾沃city safe-安全且防碰瓷



    *用戶交互體驗軌跡


    再比如,微博上,以#帶帶我女司機#話題為引子,結合安全科技消滅女司機的話題點,在資訊app和女性類KOL中廣泛曝光,引發潛在用戶積極參與互動。而#防火防盜防碰瓷#的微博話題,將用戶關注點轉向如何防止被碰瓷的社會熱點上,再由KOL將沃爾沃擁有防碰瓷神器的信息點精準傳達。


    沃爾沃找到了觸點,優化了的內容,實現了交互,于是,一個從用戶訴求出發的傳播,完美匹配上了品牌需求。

     

    第三點:時點&投放:以大數據實時監測,多維對比,動態評估優化

     

    廣告業流傳甚廣的那句“我不知道另一半廣告費花在哪”,反映出了傳統網絡公關中“媒介為王”的劣勢所在。因追求品牌產品曝光量,而重金搶奪資源位,但從篩選到投放評估都是難以監測,也無法做到動態干預和實時優化,在投放資源配置上也不能針對性的傾斜和高效組合,當然會降低傳播效果并造成資源浪費。

     

    回歸用戶,用大數據動態實現媒介價值最大化

     

    在沃爾沃的戰役執行中,將用戶需求前置,通過大數據分析洞察用戶的閱讀偏好、關注點,在人群標簽的基礎上,再通過大數據監測工具篩選調性、口碑度、活躍度、影響力、轉化率等與用戶訴求、品牌需求匹配的媒介,如汽車之家、知乎汽車類、高知識類垂直KOL等,并進行組合投放和整合推廣。在投放中,沃爾沃在每個媒介里設置不同參數,并通過大數據監測工具實時監測每個媒介的投放效果的變化。每個媒體在48小時內可會收投放效果數據,通過數據可視化報表進行分析是否達到預期目標,沃爾沃則可以根據數據反饋把握時點,及時調整推廣策略、內容迭代(基于用戶數據反饋,再創作)、媒介組合以及資源調配。

     

    通過大數據篩選、監測、優化投放效果、實時動態評估等一系列全鏈動作,沃爾沃在這次「主動安全性能」的大數據公關傳播Campain中獲得上千萬用戶關注和互動以及一批高質量的潛在用戶群體。

     

    最后,我們總結一下大數據品牌公關相對傳統品牌網絡公關的優勢到底有哪些?




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