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    果本新零售實現粉絲終端變現, 1份禮品撬動30萬粉絲



    2016年的阿里云棲大會讓新零售”成為又一個撩人的熱詞。


    新零售雖是個大概念、新名詞,但從阿里的“盒馬鮮生”到京東的“京選空間”,我們看到新零售的模式已經悄然發生在我們身邊。順應形式的改變,營銷理念也在做出相應改變,4P(產品product ,價格price,渠道place ,促銷promotion)時代日漸逝去,4C(顧客consumer、成本cost、便利convenience和溝通communication)理論甚囂塵上。新零售遇上了新營銷,以產品為核心轉變為以用戶為中心,接下來,最大的機遇和挑戰將是線上與線下商業的結合,平臺和終端的數據互通。


    當前,雖說傳統零售大品牌業已觸網,但對大多數零售品牌而言,尤其是二三線以下的零售品牌,線下門店與電商渠道基本是割裂的,即線上下商品、服務、銷售、會員等價值鏈之間形成了數據孤島、線上線下的服務體驗皆不同步。于是,困擾眾多零售品牌商家的問題來了:如何打通線上線下,實現粉絲的終端變現?


    那么,接下來,派君以我們服務的一個品牌為例談談這個問題。雖是“管中窺豹”,但畢竟“可見一斑”,希望可以給零售品牌一些啟發。



    果本是互動派去年服務的一個美妝品牌,除線上商城外,全國擁有4000家門店,2016年銷售額約10億。在與互動派合作前,果本已在全國甚至海外媒體做了大量PR、代言人宣傳、品牌事件營銷廣告等。雖在網絡提升了不少聲量,但在線下門店卻少有觸達,難以實現線下引流。分析原因如下:


    一是果本的營銷活動仍是以品牌、產品為中心的傳統模式,不能很好調動用戶的社會化傳播;

    二是線上商城活動與線下門店活動割裂不同步,線上線下數據斷層無法統計,更無法實現引流;

    三是果本線下渠道模式以經銷商-二級經銷-CS渠道為主,可控的一級經銷商只有60+家,且中間層級卡扣營銷經費情況嚴重。


    針對這種情況,我們決定“三步走”,讓果本打通線上線下數據,實現粉絲終端變現。



    第一步,摸底:“一店一碼”,打通線上線下門店通道


    由于果本線下門店層級較多,情況復雜,為摸清門店真實狀態,我們設置“一店一碼”,每個二維碼帶有地域、門店地址、微信微博ID身份體系等參數。凡是有用戶進入的入口進行排名通報,并通過“禮品廠家埋單”、“當期訂貨享受特殊折扣優惠,隨貨附贈最新產品”等手段,以及“根據活動推廣效果,給予通路負責人、經銷商、門店以獎勵”等鼓勵政策調動門店參與的積極性。這次“摸底”活動,僅派出獎品1萬件,結合“一店一碼”的營銷手段,證實真正存活門店4000家。但由此打通了線上與線下通道,為門店積累本地會員數據,為日后促銷或運營管理奠定了用戶基礎。


    第二步,造節:線上造勢吸粉,線下引流變現


    打通了線上線下的通道,并掌握了果本基本情況后,我們從果本用戶粉絲群出發,通過大數據分析洞察,制定了“以網紅+直播為亮點的整合推廣,實現網絡造勢聯動全國線下門店年度最強造節傳播,促進銷售提升”的傳播策略。


    1.    網紅招募,全網引爆,線上參與,線下領獎。


    開始,我們發起了“網紅招募活動”,曬照“挑戰”H5,微博、微信等多平臺引流報名,同時,果本發動代理商協助傳播,及時更新發布活動數據,激勵代理商參與H5活動。線上網紅與用戶話題造勢,門店帶動本地用戶參加線下活動。線上參與,線下核銷,招募活動H5吸引3000+網紅踴躍報名,線下總兌領核銷數量27920件,參與活動門店數1230家。

    通過H5游戲傳播的承接,將線上粉絲引流至線下兌換獎品,從而將線上積累聲量轉化為線下流量。



    2.線上直播,線下聯動,多層傳播,關聯銷售


    接著,借力明星、紅人配合多樣化內容的線上預熱,形成全網擴散,為1025節日蓄勢。在10.25果本愛我節當天,微博直播挑戰千人敷面膜吉尼斯記錄,推動整個線下活動最大聲量。隨后,通過劇集營銷、網紅直播營銷,再次曝光產品,同時露出線下果本節促銷活動,又以 “刷臉贏好禮” H5互動等作為連接引流通道,全面將線上流量引流至線下門店,線上線下聯動,促進線下果本節節日營銷。


    這次的成功造節,營銷綁定門店率超過50%,派出獎品20萬件,給果本帶來2億次的品牌曝光、300W+H5互動、直接銷售轉化20W+人次,實際帶來銷售5W+單。


    第三步,運營:將“線上線下用戶數據”導入SCRM,為果本用戶運營準備

    值得一提,在活動預熱到線下核銷購買,我們都對每個H5進行大數據監測”傳播路徑、閱讀瀏覽、互動時間、分享層級、影響人數、以及線上用戶分發至本地門店的軌跡數據,并將這些數據采集到DMP里,目的是在活動結束后,我們能將它們導入SCRM里,對參與活動的用戶進行畫像,為果本SCRM用戶運營做準備。而這些數據,在未來果本的品牌營銷策略調整有重要的指導意義。



    果本的這次‘線上線下聯動“與”終端粉絲變現’只是新零售之新營銷的冰山一小角,但實踐帶來的實效與經驗值得我們去發酵、思考、創新、前行。新零售不是熱詞,它是消費者升級、傳統零售天花板及商業技術的深度融合等多方面綜合的產物。對于零售品牌而言,我們只需擁抱它。2017年,果本將更深層次啟動新零售,與互動派構建在線商城和SCRM系統B端、C端同步運營,全面融合線上線下,打通品牌全鏈條。




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