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    和多號覆蓋全網的背后,一場大數據主導的場景化傳播運動



    在中文互聯網世界里,無論網購、社交還是工作約會,身份模糊與隱私安全一直在困擾著用戶——能否在享用科技便利的同時,也能豎立一塊自我保護的「屏障」。在這方面,中國移動于 2015 年 12 月推出「和多號」(原一卡多號)便在短時間內備受青睞,滿足了大部分用戶在線身份分離與隱私保護的需求。在通過前期各類面向大眾的推廣活動,成功圈粉具備多號需求的用戶后,和多號亟需找到使用用戶的共同標簽,分析其社交屬性,創作傳播內容,以進行更有針對性的精準傳播。 


    因而,2016 年 12 月初,和多號團隊通過大數據洞察重構和多號用戶畫像,并基于此打造一場內容 + 互動 + 媒介 + 搜索的場景化傳播運動。以幫助和多號提升品牌認知,為和多號后續的市場推廣積蓄勢能。 


    基于大數據洞察豐富和多號用戶標簽畫像,確定場景化內容傳播策略


    傳播戰役僅靠經驗判斷用戶需求并非是理性的決策。為此,和多號需要豐滿用戶畫像,從中找到目標用戶群體及其切實需求。在前期洞察中,通過大數據營銷專家互動派調用近 10 萬和多號用戶的數據,并通過其大數據工具抓取全網(社交、生活、電商、app、網站、搜索引擎等)數據進行碰撞、配對、重組,形成新的用戶標簽畫像。


    在豐富了目標用戶群體標簽后,和多號團隊根據用戶的使用場景,分析其在各類場景下的使用需求。例如,部分用戶在交友、社交軟件使用頻率較高,他們在進行陌生交友或多個圈子交友時希望可以分組歸類管理,而和多號的一卡三副號、專號專用功能恰恰可滿足其需求。此外部分用戶飽受陌生來電的騷擾,和多號副號隨時關機便可讓他們的煩惱迎刃而解等。從而確定通過針對性的場景化內容,將和多號的賣點切入到分類人群的使用場景中,以此精準有效地建立和多號與用戶之間的認知與關系。 


    基于新用戶畫像

    大數據挖掘和多號與用戶的媒介及 KOL形成場景化傳播矩陣


    通過大數據洞察,和多號團隊結合用戶使用場景和在線行為篩選微博、知乎、世紀佳緣、搜索引擎作為傳播媒介。并在這些平臺下,通過大數據監測:知識類、生活類、幽默類、情感類等垂直領域自媒體,挖掘用戶關注喜好的 KOL 與平臺媒介一起構建場景化傳播矩陣。此外,和多號團隊在前期推廣對不同媒介和 KOL 進行內容測試,從其中得到數據,快速匹配、更新前期大數據洞察的用戶畫像及豐富標簽,以指導后續傳播推廣。 


    構建場景化內容傳播鏈,多場景觸及用戶,豐富用戶畫像


    基于用戶的關注偏好,和多號團隊將和多號「一卡多號」等產品價值點融入到原生內容的創作中,結合不同平臺特點形成從 H5 互動—原生內容—話題—搜索—官網的場景化內容傳播鏈,打通場景感知互動體驗到引流轉化的通道。


    1.微信 H5:深度植入、沉浸式互動引發裂變傳播

    在微信,發起 H5 互動活動 [你接到一個神秘任務],讓用戶感知和多號的一卡多號黑科技特性。沉浸式互動方式、話費流量激勵形成裂變式傳播,最終為 H5 帶來 20430 人次瀏覽、15524 名用戶參與,有效形成朋友圈口碑傳播!


    (和多號微信 H5:你接到一個神秘任務)


    2.知乎:場景內容,無縫植入

    在知乎,發起 [同時和幾個人約會是怎樣的體驗?] 話題,邀請大 V 回答。話題共吸引 160 名用戶關注問題,78 名用戶創作原生 UGC。其中知乎大 V 令狐富貴的回答更是獲得了 1524 個贊,有效強化用戶約會場景與和多號的關聯。


    知乎話題:同時跟幾個人約會是怎樣的體驗


    3.微博話題:搬運場景內容,擴大網絡聲量

    在微博,基于知乎的討論設置 #手機號碼一鍵分身# 話題,將知乎內容供養至微博用戶,使其形成 UGC 再傳播,話題最終吸引 1098 萬次閱讀、1.2 萬討論,有效擴大和多號品牌聲量。


    (微博話題:# 手機號碼一鍵分身 #)


    4.百度搜索關鍵詞:針對優化,有效引流

    與此同時,優化「和多號、一卡多號」「聊天神器」百度搜索關鍵詞,針對知乎 & 微博話題內容引導用戶搜索,鏈接至和多號官網,促成業務辦理。


    百度搜索關鍵字優化


    5.世紀佳緣:定制創意內容,搭建使用場景

    此外基于世紀佳緣網站設計場景化情感類創意廣告圖與 H5 與用戶連接,達成 1251 萬人次廣泛曝光、吸引 37.2 萬名用戶參與,強化用戶交友與和多號關聯并引流用戶開通和多號。




    打破傳統方式,大數據全程監測媒介實時反饋傳播效果,配置優化推廣資源


    整個戰役涉及跨平臺和跨媒介傳播與互動,為了保證「和多號」品牌及其一卡多號的特點能不同場景有效與用戶建立連接。和多號團隊在每個場景傳播均加入大數據監測,在微信 H5 互動上,并通過大數據監測 H5 的 PV/UV、傳播路徑、關系鏈等判斷活動進展效果,以更好配置推廣資源;在微博則建立大數據輿情監測,維持口碑傳播效果...... 因而,在整個監測下,有效提升傳播效率?;顒悠陂g,和多號百度指數上漲明顯,最高時指數攀至 2968,品牌聲量得到顯著提升。


    (微信 H5 傳播圖)


    (和多號百度指數趨勢圖)


    結語


    大數據在此戰役中確實功不可沒。在碎片化傳播環境下,重建品牌與用戶的溝通場景,需要精準洞察與策略創意的精準傳達才得以完成。大數據將不同場景與平臺的用戶數據快速挖掘處理并與品牌目標用戶數據進行配對,形成立體用戶標簽畫像,讓營銷者理性決策,而不再僅靠經驗判斷。


    和多號在這次戰役中得到驚人效果,也多虧大數據提供策略依據,與此同時在整個傳播中發揮保駕護航的監測,優化資源高效利用,將用戶產生的數據豐富原用戶畫像等等作用。在未來,品牌數字營銷,不再只靠數字媒體,而是真正的如何通過大數據將數字媒體進行整合,幫助品牌構建基于用戶為中心,數據洞察為基礎的連接用戶的傳播場景。


    品牌商:和多號

    代理商:互動派

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