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    KOLONSPORT:品牌大數據營銷必先做好用戶運營


    一、案例背景

    韓國高端戶外品牌KOLONSPORT從一開始就比較注重會員營銷,但從2015年開始發現依托傳統的EDM和短信方式來進行會員服務轉化率趨近于千分之一,急需尋找新的會員營銷模式。在2016年接觸互動派,了解了互動派基于自有研發的SCRM及用戶運營體系后,感覺找到了方法,雙方達成了年度會員運營的合作。沒想到的是僅僅6個月就通過會員運營及數據化的活動營銷產生了一系列品牌之前沒有預估到的效果。而品牌也迅速做出決策,將互動派由一個會員營銷供應商變成了KOLONSPORT 數字全案代理商。


    二、年度會員營銷策略

    (1)通過SCRM改變過去的單向信息溝通方式,而是交互式的溝通,實現用戶偏好數據返回,采集消費者的標簽;

    (2)強調用戶運營而不是簡單的會員營銷,SCRM也僅僅是運營的工具,代替不了品牌方的“專家”,需要靠品牌方一起完成用戶需求模型的搭建;

    (3) 目前主要依托“微信”為連接用戶的社交工具,但SCRM可以實現跨平臺以用戶為中心的連接方式,支持“微博”“QQ”“支付寶”等各種身份綁定會員,而不是強制性要求用戶關注某一個社交平臺的品牌自媒體,提升用戶體驗,增加了用戶綁定量;

    (4)利用H5開發各類營銷工具和跨界活動平臺,提升用戶的交互頻次,一方面活躍度提升,一方面也增加了會員的標簽,為實現消費者洞察建立基礎。

    核心要點:

    ①以用戶為中心,順應用戶而不要強制用戶;

    ② 強調用戶連接品牌的價值,而不是品牌傳播的價值;

    ③開放性的運營品牌的會員,因為單一類型的產品是滿足不了活躍用戶的需求的。


    三、成果

    1、由過去的的千分之二的會員信息到達率,提高到了百分之二以上的用戶交互率;

    2、成功預判并打造爆款SOX,并創造夏季款”Red Monkey“最高售罄率。

    3、成功助力新品設計,包裝賣點:迎合用戶喜好,推出了更多時尚配色的SOX

    4、用戶多維數據結合,打造新品策略:將RED MONKEY元素融入秋季的帽衫設計,迎合用戶喜好,增加消費。

    5、優化實體體驗流程:微信電子會員綁定解放了門店店員的雙手,提升工作效率。


    四、執行

    一、基于微信SCRM進行大數據洞察:用戶標簽畫像與分組分析,針對性地影響用戶

    1、通過互動派大數據應用工具分析,實現用戶消費與社交畫像一體化

    通過大數據工具打通用戶社交等數據,將低頻的消費行為與高頻的社交行為進行動態化數據統一管理,清晰地了解顧客與粉絲之間的關系以及受眾對于品牌的期待。同時,挖掘用戶偏好與關注,為后續傳播的創意內容設置,提供數據支撐。


     


    2、進行劃分不同用戶群體,針對性進行影響

    基于用戶的社交方式,劃分四類KOLON用戶群體特征,分別為購買與社交行為均活躍;購買行為不活躍;購買行為活躍社交行為不活躍;購買與社交行為均不活躍。針對不同用戶群體的特征,KOLON為其設置個性活動與話題。


    二、基于SCRM用戶畫像打造2016春夏爆款與秋季新品設計

    基于大數據的SCRM洞察和用戶畫像分析,互動派協助KOLONSPORT對用戶進行多為數據整合,找到用戶對KOLONSPORT產品的“色彩”特性及產品SOX關注度最高,迎合用戶喜好,順勢推出多彩SOX登山鞋,并基于用戶的偏好進行明星+話題+互動的創意傳播。



    同時,在秋季新品策略中,基于大數據的SCRM洞察發現用戶對夏季爆款RedMonkey系列的追捧,創造售罄率高。KOLONSPORT在秋季帽衫設計中巧妙融入RedMonkey系列元素,并作為禮品回饋給用戶,在打造符合用戶市場的精準新品的同時,也為KOLONSPORT創造口碑。

     


    三、打通微信線上與線下實體店,優化購買體驗流程,增加門店效率與銷量

    根據此前對用戶畫像分析與用戶分類,互動派基于微信為KOLONSPORT架構以用戶體驗和互動為中心的SCRM體系,在前端設置產品陳列模塊,供用戶選擇與購買。后臺數據化實時監控用戶在微信端瀏覽行為與內容喜好,以優化商品推薦及日常運營活動的設置。同時,基于LBS設置門店系統,方便用戶線下體驗門店,打通線上與線下的連接。在線下,接入微信支付并與線上微信商城、微信活動打通,提高了門店到店率;同時綁定微信電子會員,解放了門店店員的雙手,提升工作效率。


     


    四、構建基于微信SCRM的品牌社區,沉淀用戶及增加動態數據,活化用戶價值

    持續運營過程中,對由活動與銷售吸引的用戶進行數據管理,本質是為SCRM體系輸送動態數據。因而,基于用戶的喜好,互動派為KOLONSPORT在微信上架構了品牌社區“可隆君的朋友圈”,在日常運營中以內容與活動作為紐帶,給用戶之間持續互動與增加情感粘性。持續互動產生的數據,為KOLONSPORT進行二次或多次用戶畫像和標簽化,使用戶更加精準,同時達成SCRM數據體系雛形,為未來運營提供堅實的數據體系基礎。

     

    五、結語

    對于大多數品牌尤其是2C品牌而言,過往產生的大量數據是相互孤立和割裂的,數據之間無關聯,無法產生數據價值是對品牌資源的浪費,也有可能錯過DT時代,品牌通過數據價值轉型的機會。雖SCRM全非萬能,但在基于海量用戶的微信平臺,品牌可以通過大數據將銷售、營銷、會員等數據打通,經由SCRM進行管理,如用戶畫像動態更新、品牌內容—電商體系、線上會員與線下門店體系等等,幫助品牌提高資源使用與轉化效率。KOLONSPORT在2016摒棄平臺的粗放運營,轉變以基于用戶的精細運營,持續基于SCRM的科學運營將用戶數據動態化,形成用戶前端與后臺數據支撐一體化流程,為2017年打下基礎。

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