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    美的i+智能空調借勢歐洲杯,遠程智控深入人心


    社會熱點總是來得快去的也快。這不,歐洲杯的熱度剛剛褪去,里約奧運會又吸引著全世界的目光,各品牌的借勢營銷也玩得不亦樂乎。

    一個月前的歐洲杯,就誕生了很多既好玩、又有創意的借勢營銷案例?!懊赖膇智能空調” 借勢營銷,便是其中之一,我們來看看。

     

    美的作為國內家電巨頭,一直是與體育走得最近、結合得最深的品牌之一。今年的歐洲杯,“美的i+智能空調”憑借精準的營銷策略、天馬行空的創意、接地氣的執行方式、強而有力的營銷戰役把控能力,為大眾展示了知名品牌與體育熱點如何完美的結合。

     

    作為國內較早介入智能家居的美的,深諳“借勢熱點,尤其是歐洲杯這樣的熱點,需要主動融合其中,而不是被動依賴”,因此在歐洲杯到來之前美的i+智能空調便已經開始著手如何將“遠程智控“的產品賣點融入“歐洲杯“場景中,通過制作連貫性內容、新舊媒體矩陣、品牌社群力量、有趣的互動活動將歐洲杯變成美的空調“遠程智控”賣點的狂歡體驗。


    一支懸念TVC,開始“遠程智控”之旅

    懸念創意,扣人心弦,對于傳達品牌核心賣點總能驚喜地讓用戶產生強記憶。沿著“遠程智控”的主線,美的空調結合用戶在家看球的場景,創作一支“觀眾看得正爽,裁判突然哨聲掏牌”的懸念式TVC。期間拋出#贏在遠程智控#微博話題,讓粉絲競猜,由TVC帶來的話題熱度,為美的i+智能空調與“遠程智控”的品牌賣點進行關聯。懸念式TVC,首次以美的i+智能空調的“遠程智控“賣點進入用戶認知領地。

     「點擊圖片觀看視頻」


    預熱TVC


    跨界傳播平臺  傳達核心概念

    揭曉競猜結果后,“遠程智控”在用戶心中已現雛形。為了擴大“遠程智控”的核心概念,美的空調從官方微博微信以及品牌社群開始,向微博微信KOL、微信社區、貼吧、視頻網站將TVC揭曉視頻進行布局推廣,并聯手CCTV5《直播歐羅巴》與網綜《超級對決》進行聯動傳播。傳統節目與網綜節目的加持下,形成現象級背書效應,讓用戶在歐洲杯期間,不自覺強化對美的i+智能空調與“遠程智控”的關聯。

     

    「點擊圖片觀看視頻」

     
    懸念揭曉TVC


    內容創作的長尾推廣

    要讓用戶在一個campaign中能更好的記憶品牌賣點,延續場景的內容創作是個強化記憶的方式?;诟偛碌腡VC,美的空調挖去視頻中演員夸張的表情和動作,并基于用戶的網絡偏好,進行Gif表情包制作,形成再生內容,用戶可以自主選擇喜好的Gif進行與好友互動,無形中傳播美的i+智能空調品牌。TVC的GIF表情包也激發部分用戶制作帶有“遠程智控”的歐洲杯進球Gif。在延續“遠程智控”的品牌賣點傳播場景的同時,二次再生內容和用戶UGC都在延長“遠程智控”的傳播長尾效應。

     

    部分GIF表情包

     

    競猜活動&H5互動   多渠道自發傳播

    鞏固用戶對品牌核心概念的認知關聯度,讓用戶與品牌互動起來。因而,在對外推及“遠程智控”概念的同時,美的空調基于微信社區中發起賽事競猜活動,通過28種海報和H5互動方式拉近與粉絲和用戶之間的距離,趣味性的賽事競猜游戲和豐厚獎品吸引更多用戶參與,而植入美的i+智能空調品牌在玩樂中與用戶建立了聯系。美的社群的粉絲在其中起到了粉絲KOL的作用,在活動期間帶動身邊的好友參與活動。

     



    部分活動海報 


    借勢狂歡背后神秘的大數據

    整個campaign涉及跨平臺和跨媒介傳播與互動,為了保證“遠程智控”概念能在campaign的不同階段有效觸及用戶。美的空調通過大數據工具選取契合美的空調品牌的微博微信、貼吧、視頻等KOL投放,同時通過監測傳播效果的變化和品牌關注度、情感度變化。整個campaign在不同平臺上獲得不俗成績。微博獲得超2000萬的品牌曝光,微信超180萬閱讀量,視頻點擊量近750萬,使美的i+智能空調在歐洲杯期間獲得不同平臺的大量曝光,而在這里還不包括CCTV5《直播歐羅巴》與《超級對決》的品牌展示量。



    活動H5傳播效果——互動派旗下數說故事H5傳播分析工具


     

    綜上,拋開數據的意義不說,借助歐洲杯的熱度,美的空調將品牌核心概念“遠程智控”融入到歐洲杯不同場景中,通過創意TVC及延續TVC場景連貫性的再生內容來保持一致性的將“遠程智控”觸及到用戶心中,建立美的i+智能空調與“遠程智控“的關聯性。在整個campaign中值得其他品牌學習的是,美的空調整合多平臺和不同媒介進行聯動推廣,尤其是調動品牌社群的力量和聯動傳統節目與網綜的現象級背書效應進行推動,當然最后要保證整個活動有序進行,大數據監測是幫助你優化資源與策略的佳選工具。

     

     

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