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    超女回歸的背后:一次數據化的泛娛樂跨界營銷


    如今進入300進100強的《超級女聲》已回到了公眾日常娛樂的議程軌道上。誰也沒想到,沉寂十年的《超級女聲》在過去兩個月時間里,從上線到海選,公眾關注熱度一如往前,不得不佩服芒果臺團隊強大的互聯網營銷能力。然而,從沉寂到喚起公眾的關注,《超女》的回歸并非容易。




    在過去十年里,中國的綜藝節目如雨后春筍,百花齊放,尤其是音樂選秀節目在泛娛樂精神主導下先后搶奪公眾的注意力,形成多個陣營?!吨袊寐曇簟?、《我是歌手》已經占據了國內半壁還要多的粉絲江山?!冻坊貧w要想獲新生超女們的關注和參與,就需要重新回到公眾視線。而在社交網絡泛娛樂信息流中,同質化的內容與話題已很難得到粉絲關注。于是,在今年2月初,芒果臺通過大數據數洞察尋求突破點,以娛樂和體育不同圈層進行聯動,展開“超級女聲X西班牙人”的泛娛樂跨界營銷。差異性化的圈層聯動,吸引當天不同圈層的泛娛樂網友的熱議,一時超女回歸事件涌上公眾視野,久違的超女回歸了。

     

    前期數據化用戶洞察,找到“娛樂X”創意引爆點


    沉寂十年,《超女》重回公眾視線的舉動,相當于品牌重塑的一次對外宣言。擴大宣言聲量,則需要引爆點。因而,基于《超女》綜藝節目“娛樂”的品牌主體調性,芒果臺鎖定泛娛樂人群,并通過大數據分析音樂、電影、時尚、休閑、體育、游戲等泛娛樂圈層群體。他們發現音樂、電影、時尚類的人群與超女目標人群重合度較高,而體育圈層的用戶在年齡(18-34歲)和興趣愛好(音樂、電影、休閑)與《超女》目標人群重合外,存在重要的差異:偏男性運動的用戶較少關注綜藝娛樂節目,喜歡綜藝娛樂節目的用戶較少喜歡體育賽事。



    超女群粉絲數據



    體育圈粉絲數據

     

     兩者之間的差異,符合撬動不同圈層引發跨界病毒傳播的規律,讓芒果臺想到“娛樂X體育”跨界的創意引爆點:兩個圈層之間跨界碰撞,共性擦出火花,差異制造話題。最終,芒果臺選擇與1月中被星輝互動娛樂控股的西班牙人足球俱樂部合作——超級女聲X西班牙人。于2月1日西班牙人VS皇家馬德里的比賽中投放《超級女聲》胸前廣告,將跨界的腳伸到南歐。值得一提,選擇與力量懸殊的皇家馬德里競賽,是給后續粉絲傳播提供話題槽點,以及撬動皇馬球迷圈層,增大聲量助推力。


    基于數據化洞察制定“曲線救國”策略并找到關鍵“引進人”,將國外輿論場轉移到國內導火傳播。



    確定將跨界地域搬到西班牙后,如何將傳播戰場轉移到國內擴大傳播影響《超女》的目標受眾?基于國外活躍社交平臺Facebook,Instagram,芒果臺讓兩位西班牙模特進行當天西班牙人VS皇家馬德里的賽后娛樂化報道,引發國外眾網友UGC,作為國內傳播信息源。芒果臺選擇此前#帝吧出征FB#式的曲線救國策略。關鍵引進人成為導火因子。




    通過大數據應用工具篩選影響力前十的KOL,數據分析結果顯示@英國報姐的微博調性、粉絲數量、粉絲真實度、粉絲活躍度、粉絲屬性等都與超女品牌調性、目標人群及泛娛樂人群特性較為相符。因此,在賽后結束當天下午,@英國報姐作為關鍵引進人發出植入《超級女聲》廣告的西班牙人調侃式敗北皇家馬德里賽事消息,先在微博點燃超女回歸的話題導火線。該條消息在當天登上熱門微博13名,從而引起@搞笑皮哥、@大腦切片等娛樂搞笑博主進行關鍵轉發,讓超女投放西班牙人廣告的事件在微博升溫,引起一輪網友討論。








    數據化監測”超女X西班牙人“熱度,適時推出話題引發二輪傳播,同時創作原生廣告內容,將超女輿論推向高點。

     

    為保證傳播效果最大化,在@英國報姐發出信息源微博后,芒果臺便用大數據傳播監測工具,對該條微博實時跟蹤監測,在轉發量和參與人數等傳播數據陡增至接近高點時,芒果臺快速推出#超女火爆西班牙#的話題,以延續一輪傳播的熱度并打開二輪傳播開端。






     



    同時,基于數據化用戶洞察,選取泛娛樂受眾喜好的熱詞(收到一股來自東方神秘力量、吻我、怕了嗎等)、熱點及根據不同幽默搞笑博主的風格進行原生廣告內容創作,以吸引不同博主圈層的粉絲和其他企業品牌進行主動UGC參與。此外,話題也引起西班牙人和皇家馬德里的粉絲主動參與,不同圈層的攪局發酵,使話題登上體育榜第1名,話題總榜第3名。而由不同圈層粉絲的主動參與和話題高粘性,話題連續兩天被PC端/移動端熱門榜和熱搜推薦,給《超女》品牌增加持續大量的曝光的機會。




    部分幽默搞笑KOL

     


    部分粉絲UGC


    企業品牌參與


    同時,芒果臺實時監測話題輿情,根據粉絲對超女X西班牙人事件的情感喜好和UGC內容關鍵詞分布,進行超女品牌口碑的評估,保證超女品牌不會被跑偏。



    通過數據監測適時推出話題和原生內容創作引發粉絲UGC,最終給《超女》帶來超2000萬閱讀量的品牌曝光和引發超15萬人參與。同時,此次微博話題討論的用戶與超女目標群基本相符,集中分布在18-34的年齡層,其中25-34歲年齡層參與人數最多,超女的回歸激起了大量8090后的回憶,同時也吸喜好快樂大本營、鹿晗等新生娛樂綜藝節目愛好者的關注。這無疑是給后續《超女》上線助漲了聲勢。



     參與話題的粉絲年齡分布與地域分布


    參與話題的粉絲愛好分布

     

    #超女火爆西班牙#的話題熱度也得到來自網易、鳳凰、直播吧、中華網體育頻道等門戶體育媒體的自主新聞報道,將微博傳播陣地延生至門戶媒體形成跨平臺二次傳播,超級女聲的百度指數也比以往翻了翻。




    另外,在微信端,芒果臺也基于數據洞察選取幾個優質娛樂類微信KOL及進行內容定制創作推廣,也收獲超15萬閱讀量的《超女》品牌曝光。


    總結


    整個戰役下來,芒果臺收獲超3000萬的品牌曝光和數十萬人的參與及對《超女》正口碑評價的不俗成績。最重要的是芒果臺突破傳統經驗洞察的方式,通過大數據技術和應用,用數據指導戰役從創意引爆點、策略制定到媒介選取、話題推廣執行、內容創作等每個環節,使整個戰役能可洞察、可監測、可導向的有序進行?!冻菲放圃诤M庥鼗貒鴥鹊囊?,讓粉絲喚起了對《超女》熟悉的記憶以及吸引潛在新超女的關注。超女重回了大眾的視線,正如現在你所看到的。


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