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    反其道而行,美的撕開一條雙11血路



    貓狗為首的雙11大戰,以1229.4億的全網銷售總額完美落下帷幕。歷經24小時的血拼和天貓微博的雙11數據直播,在展現用戶的購買力同時,也在說明在這場電商注意力與流量紛爭下,依舊是熱門品牌的主場,給出的榜單排名便是最好詮釋。

    反倒另一邊,國內家電巨頭美的則另行其道,挾品牌日之勢,從線下進攻,側翼繞過雙11主戰場,率先將旗幟插進家電戰場腹地,并于7日拿下50億的銷售額,提前告捷。能在一天內完成不俗戰績,歸于美的在品牌日前的精妙布局。整個戰役集合了幾方力量,其中以大數據營銷見長的互動派,在campaign中擔當線上推廣的重任,為美的線下11.7狂歡日造勢引流。

    造品牌日區隔雙11,以囊括線上流量


    在碎片化時代,電商流量無一幸免的成為被割裂對象之一,流量割裂意味著降低整體的ROI,而看似聚合超級流量的雙11,實則是在對流量的一次分割運動,數十萬個品牌同時擁泵雙11能被用戶看到只是那些耳熟能詳的大品牌。在流量紛爭之下,美的在11月7日創造“美的品牌日”繞過雙11的沖擊,同時造品牌日以區隔雙11上的競品,剩下的就交給造勢去囊括線上流量,完成線下導流目的。與此同時,恰逢今年是美的30周年慶,通過品牌日嘉年華活動,無疑是美的回饋用戶及與之加深情感維系的最好時機。雙11在此時,只不過是推波助瀾。



    美的11.7品牌日大促海報

    移動端發力,全員營銷揮起進攻旗幟


    要突破雙11的“圍剿”實屬不易,美的只能動用一切可動用的力量。在央視投放11.7品牌日嘉年華的廣告后,美的將營銷轉移到移動端,以創新性的全員營銷+自媒體影響力完美結合進行推廣。在活動前一個月,美的全體員工同時換上“美的11.7品牌日”的宣傳logo,一時引起行業的熱議,可謂為活動積蓄爆發小勢。而一向安靜地美的董事長方洪波,在活動前夕也突然換上了品牌日宣傳的logo,引發微博董事長曹國偉、小米創始人雷軍等大V的轉發支持,在大V推動下,短時間內美的11.7品牌日活動在微博上形成裂變式的傳播,為美的11.7品牌日攢足了曝光量,同時一些用戶甘當自來水,自主換上活動宣傳的logo,演繹成這不僅是美的的品牌日,更是全員狂歡日。



    方洪波率先豎起“美的11.7品牌日”旗幟


    小米創始人雷軍支持美的11.7品牌日

    另外,在內容方面,美的在微信端階段性的以3個H5互動推廣,吸引用戶關注美的11.7品牌日活動,實現引流。同時,美的在各大app上植入活動的原生廣告、視頻、電影剪輯等多種形式創意原生內容,以觸及覆蓋更多線上的精準用戶,截止于11月7日,PV端認籌數超過300萬人。


    部分H5宣傳海報


    H5互動游戲

    多矩陣推廣及多內容互動下,美的在雙11前聚合了線上流量,一切便紛沓而來。

    線下布場,提前完成雙11收割


    為了發揮資源聚合之力,美的單品突破,以美的空調為首結合全國線下的經銷商,展開11.7美的品牌日嘉年華活動。 美的先在全國100多個城市,300多個場館布置活動,在保持品牌整體性的同時,讓各地經銷商自主開展活動。于是11月7日,美的品牌日嘉年華如期上演,活動當天達1000萬到場人次,僅重慶站陳家坪會展中心就吸引5萬人次前來瘋搶。上萬人共同營造的氣氛,也讓用戶自主拍照分享至微博微信,形成線上至線下,線下反哺線上的二次傳播效應。最重要的,此次美的11.7品牌日創下了50億元的營收,提前完成雙11的戰績收割。



    11.7品牌日火爆現場



    用戶微博分享線下購物狂歡現場

    無論如何,雙11的群鹿角逐每年都會如期上演,電商流量之爭也在前夕展開。而品牌如何突圍其流量困擾,將流量引入商城或門店,只能另行其路。美的反其道而行之,將眾品牌一貫熟悉的雙11線上戰場搬到線下,創造自己的品牌節日,打造屬于自己的“雙11”,這或許值得其他品牌借鑒。

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