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    易迅網:開啟電商時效性節日互動營銷新模式



    案例背景


    今年2月14日中西合璧的情人節,就如商家的“武林盛會”,許多獨門的營銷大法上演。除傳統的營銷手法外,借助社交媒體的時效性互動性話題營銷讓我們看到了眼前一亮的創新和實踐。其中易迅網的“妙招組合,出奇制勝”的重拳組合營銷套路可以說為這個特殊的情人節留下了濃重的一筆。48小時內超過2000萬人次的閱讀,新浪微博、騰訊微信以及QQ空間累計超過21萬人參與互動,易迅官方微博發布的情人節營銷話題,實現新浪微博24小時熱門話題榜前20名,創意話題分榜前3名,同時話題炒作也引起了包括深圳晶報、深圳電視臺財經生活頻道、河北衛視等多家線下媒體的跟蹤報道,事件視頻點擊量超過300萬次,微信傳播覆蓋了1192萬人次,實現了一次立體化的整合互動營銷,在情人節營銷大戰中脫穎而出。且讓我們來分析下易迅網的情人節重拳組合招式。


    營銷亮點


    第一拳:天馬流星拳——女白領發微博、微博紅人跟進,易迅搶到主持人。

    2月8日,節后上班的第二天,廣州有個@R_ebekah的女白領在微博上以記事本的方式吐槽了春節期間回到老家,給父母親及三姑六婆輪番逼婚的5天遭遇,故事的結局是女白領受不了這番攻勢,只得借口公司要加班提前回到了廣州。


    第2天即2月9日,這個女白領繼續發了條“跪求馬上有男人攻略”的微博,微博曬朋友圈的截圖可以看出她吐槽逼婚遭遇后,好友們紛紛幫她出謀劃策,希望她早日有男人。女白領的微博發出后,雖然沒有引起大多數人的圍觀,但卻引起了微博上活躍大號@HAPPY張江的注意。2月10日9點不到,@HAPPY張江根據這條女白領吐槽的微博創作了“#2014馬上有男人#”的段子并@了這個女白領,很快,此條微博就傳開了,該條微博不到1個小時就成為新浪微博熱門微博,位列央視熱點新聞之前的新浪微博熱門榜第4名。

     
    同時其他一些微博上有名的大號也開始跟進這條微博,各種基于#2014馬上有男人#的話題在微博圈引起了發酵,熱度持續高漲,各種段子開始涌現。@happy張江率先吐槽,引領各大微博發酵熱議


    易迅網的品牌營銷團隊很快就捕捉到了這條話題,并預感這條話題會持續高漲,于是利用易迅的官博快速搶了#2014馬上有男人#話題主持人。易迅網為何要搶這條話題呢,故事還得從2013年12月底的一件真人打包求婚的故事說起。


    2013年12月28日,易迅網接到了一個特殊的訂單咨詢。一個深圳的用戶希望明天能打包自己給女友,進行一場有紀念意義的求婚,出于對易迅網服務理念和檢驗易迅網運營部門的執行力的考慮,易迅網快速響應了這個用戶的需求,并在12小時內完成了易迅嬌娃排演、物流準備等一系列細致的工作,于2013年12月29日當晚完美的實現了該用戶打包自己到女友工作的世界之窗進行一場求婚秀的愿望,并征得用戶同意進行了全程錄像。

    很快易迅網把這一過程制作成一精美的視頻,并征得了當事人同意對外發布。易迅網營銷團隊盤算著2014年情人節期間如何結合這場真實秀的視頻展開一輪品牌營銷。(視頻鏈接http://v.qq.com/boke/page/g/e/l/g0125389sel.html)

    2月10日,中西方情人節合璧前各種愛情話題已開始洶涌而來,易迅網品牌營銷團隊密切關注社交媒體“時效性、互動性”的特質,希望找到合適的話題來切入營銷,從中植入易迅網“閃電送”品牌傳播要點,因此就有了以上搶話題主持人的這一招。

    第二拳:搶了話題主持人后,易迅的官博緊接著在話題中植入PK活動,然后結合2月10日當日“東莞事件”、“春晚吐槽”、“叫獸”等熱門事件進行二次UGC創作,持續推高#2014馬上有男人#話題熱度,實現品牌第一輪強曝光。

    通過推高熱度,使#2014馬上有男人#話題成為新浪熱門話題,并利用易迅網主持人特權快速發起易迅網情人節活動,同時將真人打包求婚的視頻內容進行置頂,引發網友對話題繼續圍觀和傳播,24小時內超過5萬人次參與,使此話題在當天持續穩居新浪熱門話題榜總榜第16名 ,新浪熱門創意話題榜第3名。
    恰好此時,真人打包求婚視頻中女主角的閨蜜也在微博上發了這段視頻并祝福閨蜜,易迅官網迅速轉發了這一微博,并在微博中植入了易迅網“一日三送,使命必達”的閃電送的理念。這條易迅嬌娃“愛情閃電送”的微博,6小時內就超過30萬人閱讀量。以此同時微信自媒體也加入到了營銷陣列中,不少微信大號刊發以此視頻相關的新聞,大約覆蓋粉絲數1092萬。

    第三拳:虎鶴雙行拳——線下線上媒體齊搶爆,效果再推高。
    基于微博上形成的熱點,易迅迅速整合資源,加大重拳出擊的力度,在易迅的微信和QQ空間同步發起互動性傳播活動——“幫閨蜜上頭條,好男人馬上來”,24小時內近30萬人閱讀,近2萬人參與互動和活動。

    易迅微信與易信QQ空間
    多方迸發的宣傳氣勢引起了媒體的關注,這時候,平面媒體和電視媒體憑著話題的熱度追蹤到了真人打包求婚事件,深圳晶報、河北衛視、深圳電視臺財經生活頻道晚間黃金時間、王牌欄目《經濟生活報道》播出等媒體都紛紛進行了大幅度的報道。隨著事件傳播的推高把真人打包求婚這一視頻的點擊量在情人節期間點擊量就達到了300多萬。

    同時,易迅官博借助《北京愛情故事》的上演,在官博上進行了植入內容的發布,帶動了1200多人次的轉發。以上三套拳路的組合出擊,把#2014馬上有男人#及真人打包求婚事件用“愛”的主題串了起來,借助居高不下的熱度,易迅網迅速組建了賣場,把話題事件營銷關聯到銷售,實現了一個完整的閉環,完美收官。

    總結


    這次以愛情的主題結合當下社會的熱點進行品牌傳播之所以能取得如此熱烈的反響,主要在于易迅品牌宣傳團隊對社交媒體“互動性”有著深刻理解,對營銷的套路采用了創新模式,全方位調動資源,重拳組合出擊情人節,讓線上和線下推廣都通過社交媒體平臺打通粉絲的互動;同時基于用戶在移動互聯網上的行為(追求簡單和快速獲取信息)進行剖析,執行“時效性互動”策略,強調對熱點的捕捉和快速反應能力,再加上“愛情”這一永不過時的話題,既能引起網友的共鳴又能引起他們的積極參與互動,這就與易迅網“閃電送”的品牌理念有比較好的契合點,讓易迅網“快如閃電”的特質在這次傳播中得到了充分地體現。



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