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    東風日產新奇駿:“本色圈”營銷融入產品



    案例背景


    移動互聯網的快速發展,市場營銷有三大基石:媒體、渠道、用戶,全都發生了根本性的改變,企業主感慨,營銷不得不變。



    社會化網絡營銷以其能夠直連目標消費受眾,仿佛一夜間就解決了企業營銷當中的人群定位、有效管理、精準投放等一系列營銷問題,從而被許多企業寄予厚望,汽車行業也不例外,汽車品牌官方微博、微信都是集群化的出現,車企的微活動、微話題不斷,但喧囂的背后,往往得到的是一群沉默的“疑似僵粉”。

    挖掘出社會化營銷的真正價值,構建長期可持續性的社會化品牌互動營銷體系,東風日產新奇駿數字化營銷團隊,以先社交、后營銷,打造圈層營銷的理念探尋汽車社會化營銷的新思路,在2014年6-9月里,吸引近40萬網民參與到了土豪圈、屌絲圈、本色圈的三圈火拼討論及二次傳播中,實現了本色圈的上億次的曝光,為奇駿“本色”的出位以及奇駿車友“本色圈”上線,將營銷融入產品做了良好鋪墊。


    營銷亮點


    1.用了兩個月的時間從車主論壇、線下以及新浪微博中挖掘出近千個奇駿車主,進行數字采集和分析,從近百個中級轎車、SUV車主工作、生活、性格標簽中挖掘出奇駿車主獨有的標簽屬性,“本色圈”——一個屬于新奇駿車主獨有的社群應運而生。



    2.以本色圈為原點,通過互動式的傳播,掀起一場全民參與的網絡運動?;顒右潦?,僅以Slogon作為創意點發起了“屌絲圈”“土豪圈”“本色圈”的三圈的概念。即刻激發了網民的參與熱情,創作了數百條精彩的原創內容,并不斷轉發,最終引起了#三圈火拼#成為熱門話題,激發了超過2000名網友的原創參與和大量幽默有趣的作品。

    3.把焦點引向精準人群,打破網絡推廣常規,聯手與目標受眾調性高度相符的傳統媒體《新周刊》,發行 “本色圈”別冊。實現了跨媒體的精準傳播。一舉引發了大量名人、明星、及高層次人群的參與,迅速在知識白領圈形成較大的反響。 并帶動了其它媒體的跟進,比如:羊城晚報、時代報、半島晨報、江南晚報、永川讀本、千山晚報、天津交通廣播、投資界、新晚報等官方微博在各自媒體領域發布相關信息。

    4.巧用社交媒體,制造話題,調動社會各類人士參與內容創作,生成UGC,促進二次傳播,讓更多的目標人群“入圈”;通過UGC內容的創作,激發熱門KOL關注并參與。

    5.粉絲主動性的創作出了“本色體”系列網文體,運營團隊響應粉絲行為,順勢發起了#最本色體#話題,三天時間內實現了近4000萬人閱讀,最熱時達到新浪微博全國熱門話題排行榜第七名。新浪微博熱門話題總榜第7名,超過4000萬閱讀量。


    小結


    從豆瓣、天涯發起“本色圈”概念,新周刊的#本色圈#再定義,以及新浪微博話題傳播擴散,東風日產新奇駿都是以參與者而不是主導者身份加入其中,把自己定義成#本色圈#中的一員共同去挖掘本色的價值觀,最終把價值觀融入新奇駿的產品中,通過“本色圈”社區成立大會以及年底即將舉行的本色系列體驗活動,最終放大成為東風日產新奇駿產品的終極情感訴求——選擇新奇駿,還原本色生活!將社交元素“本色圈”加入到產品中,實現營銷融入產品。



    真正成功的品牌,都在提倡一個“正確的價值主張”,社群之所以能夠聚集起來,是因為共同的理念,東風日產新奇駿數字化營銷團隊正力圖借助數字化和社交互動去探尋目標用戶最深層次的社交需求,并構建一個汽車行業真正以“粉絲”為中心的營銷模式,是東風日產對互聯網精神和社交圈層文化的一次勇敢嘗試,是對“人、車、生活”企業理念的擴展與升華。


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