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    互動派CMO唐科:大數據玩轉品牌娛樂營銷2016-06-29

        “在過去,品牌贊助綜藝節目,可能主持人手拿一瓶牛奶就能達到預期效果,但現在不行了,娛樂時代,品牌需要謹慎思考如何利用數據洞察將品牌、粉絲、綜藝節目三方甚至多方進行融合,配置資源,來提升品牌資產的積累“唐科在中國第五屆大數據與移動廣告營銷峰會上講到。

         

        6月25日,全球知名第三方移動互聯網數據報告發布平臺艾媒咨詢主辦的“中國第五屆大數據與移動廣告營銷峰會“在廣州南豐朗豪酒店舉行?;优蒀MO唐科作為特約嘉賓,出席此次大會,并在會上分享了《大數據玩轉品牌娛樂營銷》的主題演講。



        “近年來,品牌紛紛贊助綜藝節目,加多寶贊助《中國好聲音》、立白贊助《我是歌手》,但是我發現這些品牌起初因沒有通過深度數據分析,而喪失借助微博等社交媒體的裂變傳播性,如果早期加多寶很好利用新浪微博,加多寶的品牌影響力并不低于中國好聲音?!伴_場前,互動派CMO唐科談及品牌娛樂營銷的困境。



        他認為,“在過去,品牌贊助綜藝節目,可能主持人手拿一瓶牛奶就能達到預期效果,但現在不行了,娛樂時代,品牌需要謹慎思考如何利用數據洞察將品牌、粉絲、綜藝節目三方甚至多方進行打通融合,配置資源,來提升品牌資產的積累”。那么如何具體去做呢?唐科認為,品牌在娛樂營銷時應該深入思考。首先是代言人的選擇,我如何匹配品牌與代言人?我選的代言人是不是我的用戶的調性,他的人群畫像與品牌的是比較符合。第二是我們要實時監控代言人的口碑以及對他未來的價值進行預判。第三是提升娛樂營銷ROI、提升品牌的知名度,如何通過跨界將娛樂營銷的影響力最大化,如何用數據手段監測推廣手段,優化推廣效果。




        以蒙牛超級女聲為例。唐科提到,沉寂十年的超女,需要更大勢能喚起粉絲的關注和參與這個老IP節目,因而互動派在推廣策略都需要謹慎?;优赏ㄟ^大數據工具,分析超女粉絲、蒙牛用戶及泛娛樂人群的屬性、偏好和行為特點,發現蒙牛超女的泛娛樂粉絲與體育粉絲有很高的契合度?;诖髷祿床旖Y果,我們在2月份策劃超女X西甲的跨界合作。從國外FB到國內微博的奇點策劃引發了體育界和娛樂界作為事件新聞報道,而在背后互動派從選取KOL、微博原生內容、話題營銷等都通過數據工具進行監測,保證話題、傳播、互動不影響超女與體育賽事之間的品牌融合。這次積累的勢能,使得幫助超女在新聞發布會后蒙牛酸酸乳一度脫銷?!?/span>




        在選取品牌代言人上,唐科表示,選品牌代言人要規避風險。他舉了互動派幫助騰訊應用寶挑選代言人例子。我們通過抓取互聯網用戶的數據,將他們喜愛的明星進行了數據篩選,選出了29個,并通過數說雷達對藝人進行打分,評估我們應該選誰?最終我們選擇了吳亦凡。我們分析了這個明星,就要了解明星粉絲的調性。因而,我們給應用寶提出的一系列運行的策略,布局貼吧、微博、游戲部落等傳播渠道,并基于他的粉絲興趣進行挖掘、創作內容和策劃話題傳播。




        整個結果是在2015年1月份代言人公布之后,騰訊應用寶的用戶覆蓋量得到了顯著的提升,品牌認知度得到了很大的提高,搜索指數也得到了很大的提高?!?/span>


         

        因而,在我們看來,互動派在品牌娛樂營銷上我們提出了四個點來做,唐科向嘉賓們介紹互動派基于大數據的品牌娛樂營銷體系時講到。首先,第一是廣度曝光,我們會做更多的社交渠道和內容的渠道,比如視頻、app。第二是深度互動及多渠道導流,我們針對用戶感興趣的內容提供很好的互動,整個互動過程、H5以及投放效果我們會進行總檢測。同時結合線上和線下銷售進行引流的推導,選取KOL則非常關鍵了。



        第三是熱點捕捉,我們幫品牌實時監控娛樂主題大家討論的熱點是什么,明星、品牌應該結合哪些熱點進行傳播,結合這些熱點制作事件和創作內容。第四是幫品牌進行精準的媒介的分析及實時的效果跟蹤。這四點是基于粉絲來做的,目的在于幫企業最大化利用品牌代言人的價值,我們去分析它的調性,并給明星粉絲進行畫像,打通品牌資源、明星資源、粉絲溝通的渠道,最后通過創意內容,將粉絲、明星、品牌連接起來。


        “目前,互動派開發了數說雷達娛樂營銷體系,可幫助品牌進行分析,基于綜藝節目和娛樂明星代言之后對于品牌資產的增長以及產品銷售等相關度進行分析,給品牌完善未來基于綜藝節目的贊助以及明星代言人的選擇進行市場策略的數據支持?!被优蒀MO唐科演講最后提到。


         關于唐科

        唐科,互動派CMO、數字營銷專家、品牌數據營銷踐行者。逾十一年網絡營銷及市場策劃從業經驗,專業從事互聯網電子商務及數字營銷近八年。


        曾帶領團隊服務多個品牌的數字營銷工作,在包括美的集團、立白集團、寶潔、比亞迪、奧飛動漫、澳糧集團、中國電信愛優惠、保利商業地產等。近幾年潛心研究移動互聯網營銷發展生態鏈,并提出了影響業界的“數據營銷”新主張,是一位集營銷與技術的數字營銷專家。


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