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    以用戶為中心的大數據營銷是航司數字化新零售時代的切入點2018-08-28

        7月25日-26日,中國航空業的頂級盛會——由環球旅訊主辦的中國航空營銷峰會于在上海召開。為期兩天的峰會以“數字化新零售”為主題,圍繞航空業的數字化變革、新營銷渠道、NDC的發展、B2B渠道策略等話題展開討論,會議吸引了來自南方航空、中國國航、四川航空、廈門航空、漢莎航空、美國航空等全球40多家航空公司及相關產業的500多名行業高管出席?;优捎捎趯娇諛I品牌大數據營銷有著良好的實踐經驗及獨到的見解,受邀參加了本次峰會?;优蒀EO、大數據營銷專家唐科先生在會上作了《航空公司新零售時代的品牌大數據營銷》主題分享,引起參會嘉賓的共鳴。


        移動互聯網時代,數字驅動和用戶體驗的變革,改變了航空業原有的生態體系。實現目標顧客價值鏈平臺共享、整合和增值,就是新零售,而數字化才是新零售的真正的核心要素。面對激蕩的數字變革和旅客多樣化的需求,航司如何借助數字化的浪潮變革傳統的營銷方式?內容與電商的結合又能給航司怎樣的啟示?……這些都成為本次峰會聚焦點。


        航司面臨激蕩起伏的市場變化

        環球旅訊創始人兼CEO李超以“數字化新零售”為主題致開幕詞中提到:過去的兩年中國航空業也在發生著急劇的變化,渠道的整合、高鐵的飛速發展、國際航線的快速延伸、數字媒體渠道的日益豐富以及旅客對個性化服務的需求不斷上升等等,都對航空業的發展提出了更高的要求。


        從民航局的數據中顯示航空業出現的變化主要如下:

        一、國內國際航線客流量這兩年增速明顯。國際航線的客流量增速從2011年開始超越國內航線。2015年,國際航線的客流量增速首次超過了30%,但在之后的兩年,由于一些地緣政治的影響,國際航線的客流量增速出現了大幅的下滑,同比增長只有7.4%,而在今年上年增速又達到了16.4%。國內航空客流量的增速略有下滑,達到了11.9%,但也高于過去5-6年間的增速。



        二、國內航空公司銷售渠道也在發生改變。從數據來看,航空公司B2B的渠道占比一直呈現下滑趨勢,今年上半年已經下降到了20%左右;BSP在今年有小幅的增長,達到了32%。第三方銷售渠道的占比則由2012年的79%下降到了今年的約53%,下降了26個百分點。而在直銷方面,各個渠道的構成變化不大,2018年上半年直銷的占比合計與2017年的情況持平,達到了47%。這里的B2C渠道是包括了航司的OTA旗艦店的數據。



        三、高鐵成為民航中短途運輸方面最大的競爭對手。去年9月21日起,京滬高鐵“復興號”提速已經對號稱黃金航線的京滬航線的運營帶來了非常大的影響,今年1-4月京滬航線的總航班量約一萬個架次,載客量約230萬人次,同比下降了7.6%。 



        李超認為:展望中國航空市場,挑戰可以說無處不在,有的來自技術性的創新,有的來自其他替代性的交通工具,有的來自用戶消費行為的改變。



        以“用戶”為中心是大數據營銷的關鍵

        在這樣市場變化日益紛繁復雜,技術日新月異的時代,如何營銷?互動派唐科認為以用戶為中心的品牌社會化運營是核心。如馬云所說,未來沒有電子商務一說,只有線上線下和物流結合在一起的新零售。唐科認為航司驅動新零售發展主要來自技術(數字化技術、云計算和大數據和智能物流和管理)和消費者的改變(消費者體驗、消費選擇和消費場景)。新零售平臺必將以用戶需求滿足為目的,用多種方式建立消費者長期及高頻交互關系;只有建立了消費者關系,數據洞察消費者需求,才能源源不斷地挖掘消費者作為品牌用戶的價值。


        但是面對新零售帶來的機遇,他認為航司也將面臨來自三個方面的挑戰:

        一、如何和消費者建立高頻連接。 

        傳統的航司是以品牌和產品為中心,建立的是低效和低頻的互動;很難實現與用戶的高頻連接運營中獲取投入與回報的平衡。


        二、缺乏能高效指導運營的大數據支撐體系。航司都有大量的高價值客戶,但若沒有數據、場景和連接通道,沒有以“用戶為中心的”數據化運營體系,就很難把數據價值發揮極致。


        三、互聯網運營人才體系建設的難點。由于航司內部的一些局限,無論從穩定性和運營效率考慮,哪怕成本高昂,航司都需要自建專業運營團隊,但基于航司體制及其他各種原因,難以實現。


        面對以上的難點,唐科認為“用戶為中心的品牌大數據營銷”將會幫助航司找到實現新零售的突破點。品牌大數據營銷是以“用戶”為核心而不是廣告,是用戶運營,基于用戶出發,真正去洞察用戶,找到合適的產品,挖掘出在什么場景下連接用戶,以及未來怎么持續地優化,提供更好的服務。

        他認為:當航司把自己專業做好的時候,就要不斷開放性連接用戶需要的場景,由第三方其他專業公司通過合作完成,更核心的是基于航司的數據挖掘在場景和服務內容上搭建支撐體系。比如說是在需要的時候可以確定用戶的身份、標簽和場景。從而延展不同的東西,內容和場景同時供給航司需要的銷售渠道或傳播渠道 ,這是需要更加精細化社會化用戶的運營。


        社會化運營體系導覽圖

        只有以用戶為中心,建立以需求和營銷應用為導向的大數據營銷支撐體系,讓大數據價值更加顯性,才能真正實現數據業務化。如某航司去年和騰訊合作,這次合作的核心并不是強化外部精準投放而是如何借助騰訊這么豐富的場景和連接點完善其用戶畫像,補充騰訊在連接上的不足。任何航空公司現在連接的粉絲都非常大,但在實際用戶交互上,肯定不如大平臺,通過與大平臺合作有利于在數據安全、連接點、完整的數據獲取上很好地構建合作體系。


        唐科還舉了互動派和某航司合作成功的“粉絲航班”案例,舉證了某航司在以“用戶為中心”的運營實踐,充分證明了以“用戶為中心”的社會化運營其實也是同時把外部數據和內部運營數據庫構建一個系統來支撐個性化的產品庫和內容庫,再結合不同的觸點連接消費者。這不是簡單的分銷,實際上是直銷,企業把產品端最終直接到達用戶,收回用戶的需求,這必將產生源源不斷的價值。這就是以 “用戶”為中心大數據營銷的價值。


        最后唐科強調,航司在實現數字化新零售的路上,還需要開放性共創的思維,需要與企業的粉絲共創,產品共創,和真正的用戶進行品牌共創;基于用戶為中心的思維,構建內容社會化體系、運營社會化體系,能更好節省企業自身成本的投入, 更好地把價值還原給用戶。

        點擊http://www.traveldaily.cn/article/123394可閱讀《環球旅訊》對唐科演講實錄詳細報道


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